Inmiddels ken je de waarde van een sales funnel -het ontwikkelen van een aanpak om met je doelgroep en meest ontvankelijke publiek te communiceren- en de Waardeladder is een voortzetting van deze strategie. Ditmaal creëer je een tweede opzet voor enkel je specifieke doelgroep en doorloop je de verschillende fasen van hun groei als terugkerende klanten.
Wat is een Waardeladder?
Het getuigt gewoonweg van een slechte bedrijfsvoering om een eenmalige aankoop te doen en de klant vervolgens op te geven, terwijl terugkerende klanten veel meer voordeel opleveren, zoals herhalingsaankopen, referenties, positieve mond-tot-mond reclame en zelfs liefhebbers die goed over je zullen spreken op social media.
De eenmalige verkoop heeft enkel een front-end model waarin de klant een eenmalige aankoop doet, maar vervolgens nergens meer kan aankloppen. Dit is exact waarom bedrijven zich richten op programma’s gebaseerd op abonnementen, inschrijvingen en lidmaatschapsvoordelen. Zij doen een aanbod om klant ‘voor het leven’ te worden, in tegenstelling tot het doen van slechts één of twee of zelfs drie aankopen. Continue afname van producten maakt niet alleen grotere sales-volumes mogelijk, maar maakt het ook gemakkelijker om de Return On Investment te meten, gebaseerd op het aantal inschrijvingen.
Marketeer Angela J. Ford geeft echter een waarschuwing, om je businessmodel niet vóór de wensen van je klant te laten gaan. De meeste klanten zullen proberen om een lidmaatschap te ontduiken vanwege de hoge maandelijkse kosten die daaraan kleven en het grote aantal aanbieders van lidmaatschappen. Een lidmaatschapscontract van 10 euro lijkt goedkoop, maar wanneer iemand meerdere contracten afsluit wordt dat al snel een hoog bedrag. De waardeladder doet de omzet stijgen, voegt aantrekkelijke services toe, maar houdt ook de kosten onder controle, en herijkt de verkooppitch door te concentreren op de hoge toegevoegde waarde die de klant terugkrijgt voor zijn/haar investering.
Zij beschrijft in haar blog ook hoe ze dit model heeft toegepast op het schrijven van romans, een ogenschijnlijk moeilijke bedrijfstak om uit te splitsen in termen van sales. Toch heeft zij een waardeladder gecreëerd door een serie boeken te publiceren met soortgelijke thema’s die allemaal onderdeel waren van een grote beloningsstructuur voor klanten die de hele serie lazen. Ieder jaar een boek uitgeven is daarbij stap één.
Dit is ook het punt waar de meeste verkopers het opgeven… immers, hoe verwerf en behoud je de interesse van duizenden lezers? Deze verkoper bewandelde zijpaden naar alternatieve inkomstenbronnen, door gebruik te maken van de waardeladder, in plaats van enkel afhankelijk te zijn van de verkoop van boeken. Extra aanloop werd verkregen middels gratis e-mails en e-books over marketing, het adviseren van andere verkopers, het managen van social media-accounts en het aanbieden van onlinecursussen over marketing.
De waardeladder gaf telkens producten met een hogere waarde, terwijl de prijs telkens significant opliep, via webdesign, content management, e-mailmarketing, enzovoorts. De klant beklimt de ladder van gelieerde diensten en springt er op een willekeurig moment op, omdat de ladder schaalbaar is aan de behoeften van de klant en deze steeds verder oploopt, dus wanneer de klant zich verder ontwikkelt in zijn eigen bedrijfsvoering (of privéleven), dan zal hij telkens aanvullende producten nodig hebben en meerdere hoogwaardige oplossingen.
Fantastisch, maar betekent dat niet dat waardeladders alleen maar toepasbaar zijn op B2B scenario’s? Nee, de waarde die je aanbiedt in oplopende volgorde kan jij helemaal zelf bepalen.
Waarom de Waardeladder Werkt in Alle Scenario’s
De waardeladder versterkt de dynamiek die jij reeds hebt getoond aan de klant. In ruil voor iets kleins, geef ik je heel veel. Je gaat door met het verhogen van de waarde terwijl de klant leert dat hoe hoger de waarde wordt, hoe hoger de gevraagde investering. Maar de waarde blijft afhangen van hetgeen jij aan de lezer verkoopt.
Bij Crazy Eye Marketing zien we dat je verschillende prikkels kunt genereren met een waardeladder gebaseerd op schaalniveaus -of ‘tiers’. Bijvoorbeeld, als jouw publiek tijd ziet als een middel, dan kan je tijdsbesparing verkopen als een incentive. Het idee is om meerdere schaalniveaus (of tiers) aan te bieden om je producten en spin-off producten te organiseren, en aan ieder product verschillende prijspunten toe te kennen. De klant heeft niet al deze producten tegelijk nodig…maar je rekent op hun verlangen om door te groeien naar een complete oplossing van hun probleem, of het bereiken van hun droom.
Het is tijd om je campagne te plannen! De waardeladder voor terugkerende klanten werkt volgens dit simpele stappenplan:
- Lead Magnet (Gratis download in ruil voor contactgegevens);
- Front-End aanbod (Laagdrempelig ‘hoofdproduct’ waarvoor je adverteert en welke een directe oplossing biedt);
- Product uit je eerste tier-level (product of dienst van een gemiddeld prijsniveau, dat de klant helpt om winst te behalen, of een verlangen beter te bevredigen dan je Front-End aanbod). Omdat dit een verbetering betekent in de levensstijl van de klant, kan de prijs hoger zijn;
- Product uit je tweede tier-level (terugkerende waarde, niet één enkele aankoop die een probleem oplost). Dit terugkerende product helpt de klant om een terugkerend probleem op te lossen, terwijl op een of andere manier winst wordt gegenereerd. Dit maakt het mogelijk om een lidmaatschapsprijs te vragen;
- Top Tier Product: (Ultieme waarde, meestal een grondig of diepgaande trainingsmethode die de klant in staat stelt om jouw expertiseniveau te bereiken… dit spreekt klanten aan die al hebben geïnvesteerd in andere niveaus en nu zijn klaargestoomd om de meest lucratieve geheimen te leren kennen).
Tips voor het creëren van Waardeladders en andere ‘Tier’ Modellen
Als de stijgende waarde van jouw waardeladder niet past bij jouw specifieke campagne, overweeg dan een geheel andere invalshoek, terwijl je toch technieken van upselling of een back-end aanbod blijft toepassen. Bijvoorbeeld bij Intigro is te zien dat er alternatieven zijn voor de waardeladder en je kunt ook een horizontaal traject bewandelen, in plaats van een opwaartse ladder als dat beter past.
Fysieke producten zijn misschien niet zo gemakkelijk in oplopende volgorde te plaatsen als services en kennisproducten. Daarom kan de verkoopstructuur worden aangepast volgens het ‘spakenmodel’, of de spaakverbindingen in een wiel. In plaats van opwaarts te denken (aangezien het high-end product geen hogere verkoopprijs rechtvaardigt), kan je ook denken aan een zijwaartse beweging, of van spaak naar spaak.
Denk aan accessoires in plaats van een hoogwaardigere optie. Bedenk gerelateerde producten die toch nog een oplossing bieden voor het probleem van de klant met hetzelfde profiel. Je kunt dan switchen van spaak naar spaak of naar een ladder, al naar gelang hetgeen het beste werkt. De lead magnet en zijn gratis hoogwaardigheid verandert daardoor meestal niet, aangezien dat de haak is waarmee je de klanten binnentrekt. Maar na een front-end aankoop, bied je aan aantal laagwaardigere items die middels downsizing kunnen worden aangeboden aan de klant.
Voorbeelden van de Waardeladder buiten B2B
Je kunt dit model toepassen in iedere sector, zelfs in bijvoorbeeld de autobranche. De traditionele gedachte is om gewoonweg iedere dag een auto te verkopen, nietwaar? De nieuwe benadering van marketing en de toepassing van de principes van de waardeladder zijn erop gericht om de investering van de klant meermaals terug te verdienen, zelfs wanneer dat de ‘grote aankoop’ uitstelt. Bijvoorbeeld, het aanbieden van een gratis of zeer goedkope ‘aankoopgids’ helpt de klant om te bepalen welk type auto hij/zij wil.
De volgende stap kan zijn om het front-end aanbod te verkopen, dat kan bijvoorbeeld de auto zijn. Dat zou het einde van de verkoopcyclus zijn…. als je niet buiten de kaders kunt denken! Wat nu als je buiten het hoofdproduct denkt en een nieuwe variëteit aan services aanbiedt die je zou kunnen verkopen aan de nieuwe autobezitter? Onderhoudsbeurten, het verversen van de olie, het verhelpen van mechanische problemen, bandenwissels…. en al dit soort producten zijn stapelbaar en schaalbaar en de klant zal ze niet allemaal tegelijk nodig hebben. Het verstrijken van de tijd werkt in jouw voordeel, aangezien de klant andere behoeften zal hebben over een jaar en jij anticipeert op deze behoeften met jouw services.
Een ander voorbeeld van het spakenmodel is het plan dat is ontwikkeld door een meubelwinkel. Het high-end product is bijvoorbeeld een kingsize bed. Het is best moeilijk om een hoogwaardiger product te bedenken dan een bed combinatie van 3000 euro! Zodra de klant het gratis lokkertje aanneemt en het front-end aanbod koopt, zou dat dan niet het einde van de verkoopcyclus betekenen, aangezien een matras bijna een leven lang meegaat?
Het spakenmodel helpt je om verder te kijken dan de grote producten en laat je nadenken over gerelateerde behoeften en verlangens. En belangrijker nog, je verkoopt je merk, niet enkel een catalogus met producten. Jij bent de leverancier voor al hun veranderende woonbehoeften en je zou kunnen inspelen op een kinderwagen, loveseats, lampen, salontafels, eettafels, en dergelijke.
Een levenslange klantrelatie aangaan betekent meer dan herhalingsaankopen – het zorgt voor aanbevelingen en uiteindelijk wordt de klant een onbetaalde vertegenwoordiger van jouw bedrijf, enkel vanwege ene hoge tevredenheid. Dus, zie jouw front-end aanbod als het middelpunt van je bedrijf van waaruit de verschillende spaken het gehele aanbod beslaan. Kijk maar naar bedrijven zoals Wal-Mart, Apple en Google en hoe zij hebben geanticipeerd op zoveel verschillende klantbehoeften binnen één merk en één bedrijfsdoelstelling.
Laten we het nieuwe model bekijken dat we eerder hebben besproken. We beschreven hoe je een B2B waardeladder kunt maken door andere schrijvers, andere marketeers en andere verkopers aan te trekken. Laten we het spakenmodel toepassen op een minder competitieve markt, sterker nog, een compleet tegenovergestelde markt. Hoe kunnen we spaken creëren vanuit een boekenserie over entertainment als initiële product?
Denk aan zaken als continuïteit. Zou je hetzelfde materiaal kunnen bewerken tot audioproduct, een videoproduct, een kunstvoorwerp of een community op social media? Spaken laten je buiten de strikte hiërarchieën denken en in plaats daarvan concentreren ze op ‘continuïteit’- dat is de missie en cultuur van jouw bedrijf. Zodra je deze informatie hebt kan je verder met het creëren van nieuwe producten, low-end en high-end, die voldoen aan de veranderende behoeften van de klant.
Wees altijd adaptief
Plan je campagnes voor een periode van jaren, niet maanden en begrijp dat de markt zal veranderen en dat jij uiteindelijk een andere richting zult moeten inslaan. Dit zal je helpen om te plannen voor jouw unieke markt en industrie, of dat nu een autohandel is die onderhoud aanbiedt, een kledingwinkel die een lidmaatschap voor maandelijkse testkleding biedt, een digitaal platform waar een interactieve community en technische helpdesk een hoogwaardige service vormen, of een tandartspraktijk die tweejaarlijkse controles aanbiedt.
Een ander levensecht voorbeeld van een waardeladder komt volgens Strategy Business van de Honeywell Energy Group. Zij gebruiken drie niveaus: eerst thermostaten, dan ‘energy managementsystemen’ en tenslotte de high-end mogelijkheid om aandelen te kopen in energie-intensieve industrieën.
Het idee is dat de klant de ladder beklimt zodra hij/zij daar klaar voor is, niet zozeer wanneer hij/zij onder druk wordt gezet met een upsell. Je wacht totdat hun bedrijf of levensstijl zich ontwikkelt en je wacht met je campagne tot dat moment er is. Omdat je een groot aantal dagelijkse klanten hebt, kan je meerdere niveaus ontwikkelen voor alle klanten in verschillende stadia, met verschillende behoeften.
Wat verkocht Honeywell? Waren dat enkel thermostaten? Nee, de marketingafdeling begreep dat zij oplossingen verkopen aan klanten die op zoek zijn naar lage energiekosten. De niveaus zijn al datgene wat de klant nodig heeft dat waarde creëert. De consument kan niet ontkomen aan zijn ware aard en wil consumeren! Hoe kom je tegemoet aan hun veranderende behoeften met jouw concept van de waardeladder?
Of je klanten nu klimmen of zich zijwaarts bewegen via gelijkwaardige aanbiedingen, het is belangrijk dat zij worden behandeld als een lid van de ‘familie’, om het op een ouderwets zakelijke manier te zeggen. Je laat ze niet ontsnappen zonder de eerder door hen getoonde interesse vast te houden.
Dit is precies waarom je niet altijd voor de harde verkoop moet gaan en je tweemaal moet nadenken voordat je hen je front-end aanbod direct op een agressieve wijze voorlegt. Een goede verkoper weet dat alles om timing draait. Relaties zijn belangrijker dat een verkoop…. Het is belangrijk dat je het vertrouwen van de klant wint en hem overhaalt om die eerste actie te ondernemen waar hij/zij zich goed bij voelt. De rest komt vanzelf.
Met deze tactiek filter je het publiek uit dat sowieso zou gaan afhaken en kan je inzoomen op de meest waardevolle klanten, door de boodschap aan hen aan te passen en de campagne op hen te richten. De volle aandacht op je doelgroep richten is de enige aantoonbaar succesvolle manier om een ‘Return On Investment’ te zien en een significante verbetering in conversiecijfers te bewerkstelligen omdat je gaat voor het laaghangend fruit, de minder hoge winst- waarmee je meer waarde biedt aan je publiek, waardoor je hun volle aandacht hebt. Laat de bouncers gaan, maar geef je serieuze klanten de gehele ‘ladder’ aan mogelijkheden om hun leven te verbeteren en hun problemen op te lossen.
Bronnen
- https://www.angelajford.com/value-ladder-business-one/
- https://www.crazyeyemarketing.com/blog/how-to-create-a-value-ladder-for-your-sales-funnel/
- https://intigro.com/strategy/value-ladder-means-business/
- https://www.strategy-business.com/article/13986?gko=0bd70
