Het schrijven van verkoopteksten is een buitengewone vaardigheid. En als je goed bent met woorden zal je versteld staan hoe goed je een verkooppresentatie kunt maken. Echter, je kunt ook versteld staan als blijkt dat jouw geweldige verkooppresentatie er niet in slaagt om traffic om te zetten in sales, of zelfs überhaupt geen traffic genereert. Wat is er mis? Verkopen goede teksten en presentaties geen producten?
Wellicht is het probleem dat er een groot verschil bestaat tussen het schrijven van goede content die de aandacht van de lezers trekt en het schrijven van websiteteksten die het doel van de marketing nastreeft. Hoewel je het woord ‘copywriting’ vaak hoort tegenwoordig, is het belangrijk om je realiseren dat dit altijd al een marketingtool is geweest – niet simpelweg schrijven om te schrijven.
Wat is copywriting?
Marketing is een kwestie van strategievorming, niet enkel van schrijven. Managers ontwikkelen marketingcampagnes en huren vervolgens schrijvers in om de details in te vullen. Copywriting betekent niet enkel goed schrijven, maar het creëren van content die er specifiek op gericht is om brand awareness en vertrouwen te creëren. Het is geschreven met het doel om klanten over te halen om een bepaalde actie te ondernemen. De gehele kopij is ontwikkeld in lijn met de sales funnel en de marketingstrategie.
Daarom kan het gebeuren dat wanneer je een content writer (inhoudelijke schrijver) inhuurt, deze geen specifieke marketing focus heeft. De schrijver schrijft artikelen, maar de sales copywriter neemt verschillende factoren in acht die belangrijk zijn voor de marketing, zoals de customer journey, bounce rate, search engine optimization, click per action en web analytics.
Copywriters werken vaak samen met een art director die zich concentreert op de marketing, terwijl de copywriter het idee en het script genereert, richt de art director zich op de afbeeldingen (en of video) die het idee van de copywriter ondersteunen.
Wat is het exacte Doel van jouw Websiteteksten?
Op dit punt is het wellicht verstandig om jouw script of web content te herevalueren om te zien of het goede websitetekst is – of het bij de lezer een bepaalde actie opwekt. Zie content marketing de gratis stimulans die jij aanbiedt aan je nieuwe en terugkerende klanten en je kopij als de ‘call to action’.
Zoals we hier en in eerdere artikelen hebben benoemd, is er het bij het maken van je sales funnel ruimte voor meerdere acties die jij je klant wilt laten ondernemen, die kunnen leiden tot back-end sales en upselling van meerdere producten.
CopyBlogger.com stelt zelfs dat mooie kopij waardeloos is indien deze niet effectief is. Slechte kopij resulteert in weinig traffic (bezoekers), of bezoekers die afkaatsen en nooit daadwerkelijk je site bestuderen.
Je vraagt je wellicht af ‘Wat hebben adverteren en het schrijven van websiteteksten te maken met afnemende verkoop en bezoekers?’ Is het niet voldoende om je publiek te verzoeken KOOP DIT NU en om een pakkende introductie te gebruiken met een ‘call to action’ op het einde? Is dat niet wat alle copywriters doen?
Eigenlijk komt er iets meer bij kijken. Copywriters werken volgens een formule, gebaseerd op de omgekeerde sales funnel – zij richten hun schrijfwerk aan de specifieke doelgroep en niet aan de mainstream. De mainstream is immers diezelfde veelgenoemde 90% van je traffic die je statistisch gezien sowieso gaat verliezen.
Daarom moet je altijd de websitetekst die je hebt geschreven herschrijven en aanpassen aan deze formule.
- Schrijf een krachtige, emotioneel aansprekende headline;
- Concentreer je op de meerwaarde voor de lezer;
- Creëer een goede verstandhouding met en vertrouwen bij de lezer;
- Wijs op sociale zekerheid en op bijkomende voordelen van deelname;
- Een specifieke call to action, passend bij de funnel.
Copywriting draait om betrokkenheid, het gaat dus om meer dan inhoudelijke informatie alleen. De principes van copywriting gelden voor video, podcasting, kunst en andere ‘eerste indrukken’ die je achterlaat bij je leads. Het doel is om de lezers over te halen om een serie handelingen te ondernemen die verdere discussie en merkbewustzijn veroorzaken. Bijvoorbeeld bezoekers overtuigen om zich in te schrijven voor jouw content, opt-in voor e-mails en meldingen van nieuwe artikelen.
Te vaak wordt gezegd dat je leuke, overvloedige gratis content moet produceren, maar het belang van marktonderzoek voordat je de content gaat schrijven moet nogmaals worden benadrukt. Volgens Target Marketing Magazine, zijn de vuistregels voor een succesvolle copywriting campagne:
- Bepaal wat je verkoopt (en maak dat duidelijk aan de lezer)
- Vraag aandacht voor het probleem én de oplossing. Behandel jouw product als een ‘pijnstiller’, een gemakkelijke oplossing die je aandraagt.
- Geef de klant een reden om jouw oplossing te kopen, ga daarin iets verder dan simpelweg te zeggen dat ze er voordeel van hebben. Welke details maken het product uniek, en een noodzaak in plaats van enkel een wens?
- Identificeer je ideale klantenkring en richt je websitetekst op hen. Verzamel zo veel mogelijk details over het klantprofiel als mogelijk, zodat je kunt anticiperen op hun behoeften.
- Bied referenties, getuigschriften, aanbevelingen en ander bewijs van je betrouwbaarheid aan.
- Onderscheid jezelf van je concurrenten, nadat je hen zorgvuldig hebt bestudeerd. Van welke mogelijkheden maak jij gebruik die je concurrenten niet benutten? Wat heb jij extra te bieden waarmee jij het verkoopverhaal van je concurrent kunt verslaan?
- Speel in op angsten en bezwaren en benoem deze. Beoordeel of jouw aanbod geloofwaardig is en vraag om externe feedback van vrienden, collega’s en medewerkers.
Het maken van een Sales Pagina
Laten we de praktijk in duiken – hoe schrijf je fantastische verkoopbrieven zonder over te komen als een verkoper? Copywriters ontleden de Sales Pagina vaak tot de volgende standaard opzet (met de sales funnel in het achterhoofd): begin – midden – einde – PS. Deze duidelijke en eenvoudige opzet zorgen ervoor dat je niet doorratelt en de lezer verveelt.
De belofte komt als eerste in de headline en richt zich op je klant en niet op je product. Ontwikkel meerdere headlines en brainstorm er over (zelfs al heb je geen team). Het kiezen van de beste headline helpt je om je doelgroep beter te bereiken.
Het middenstuk van je verkoopbrief richt zich op het aanbod, maar als je deze niet aankleedt met de doelgroep in je achterhoofd, dan wordt deze moeilijk leesbaar. En moeilijk leesbaar betekent dat je zult worden weggeklikt!
Je concentreert je niet alleen op een visueel aantrekkelijk verhaal (of het nu gaat om een website, video of catalogus) maar je schotelt ook de voordelen in hapklare brokken voor aan je klant. Op een webpagina kan je dit doen door gebruik te maken van bulletpoints of pijlen en ook in een video kan je nummers toekennen aan je punten en deze kort en bondig te benoemen.
Volgens ‘The Balance’, is het ook een goed idee om te zorgen voor ruimtelijke spreiding op je sales pagina (en zelfs gebruik te maken van meerdere formats), zodat je publiek de verschillende punten gemakkelijker kan onderscheiden en opnemen. Een overload aan informatie kan je publiek afleiden, ook al is de informatie nuttig. Langere verkoopteksten kunnen een goed idee zijn, maar proberen om alle punten op één pagina te vangen is een grote fout! Spreid zaken uit en geef de lezer een reden om verder te lezen.
Websitetekst schrijftips die alleen de Professionals kennen
Vaak gaat het leren kennen van een sector met vallen en opstaan. Bijvoorbeeld: het aantonen van betrouwbaarheid lijkt gemakkelijk…. Post simpelweg de beoordelingen van tevreden klanten. Ook het benoemen van een diploma is een veelgebruikte methode.
Maar bouw je hiermee daadwerkelijk aan vertrouwen van de klant? ‘Social proof’ betekent dat je interactie hebt met anderen, dat je positieve mond-tot-mond reclame genereert binnen je community. Bovendien kan het voor het creëren van vertrouwen nodig zijn om de angsten van de klant weg te nemen, bijvoorbeeld door hen te verleiden met een gratis testversie, of een ‘niet-goed-geld-terug garantie’. Of een vergelijkbare stimulans. Wat doe je om hen een goed gevoel te geven over hun investering?
De ‘call to action’ is nog een term die vaak verkeerd begrepen wordt. Een call to action kan in een artikel simpelweg een zin zijn. In een verkooptekst is het vaak een terugkomend onderwerp. Je benoemt het in het begin, zodat de lezer begrijpt wat je eigenlijk verkoopt.
Als het gaat om het omtoveren van gemiddelde of geschikte kopij tot iets fantastisch (wat je natuurlijk moet doen), moet je goed nadenken over verleidingstechnieken en magische woorden. ‘Enchanting Marketing’ noemt enkele van de meest effectieve online copywriting technieken die de monotonie van een lange verkooptekst ‘doorbreekt’.
Enkele van de beste copywriting tips benoemen het belang van feiten om beweringen te onderbouwen, emotioneel geladen stukken in je tekst om handelingen te sturen, het stellen van vragen en het ‘showing-not-telling’ principe zoals bijvoorbeeld de zeer effectieve techniek van het vertellen van een verhaal. Praat over je geweldige product in een anekdote (verzin er eentje, of nog beter: put uit je eigen ervaringen om je verhaal realistischer te maken)
Het gebruiken van PS en PSS (postscript) is een andere techniek die je klant motiveert, bied een extra voordeel aan als iemand nu actie onderneemt, zoals een gratis geschenk. Maar deze vrijgevigheid maakt de noodzaak van directe actie duidelijk, ook als is die actie geen aankoop.
Concentreer je op de incentive en vermijd de aloude tactiek van het uitoefenen van druk om de klant tot aankoop te bewegen, met negatieve gevolgen. Een gratis geschenk is de bonus als je nu actie onderneemt. Een hogere prijs berekenen bij uitstel is ontmoedigend en jaagt geïnteresseerden weg.
Als je op zoek bent naar woorden die verkopen dan heeft ‘Shopify’ iets te vertellen. Concentreer in je copywriting op verkoopgerichte woorden zoals ‘jij’, ‘gratis’ en ‘garantie’. Dit zijn allemaal stimulerende woorden, maar ze drukken bovendien emotie uit, ze zijn aantrekkelijk en richten zich op het individu. Het gebruik van te vage of te technische bewoordingen in een verkooptekst zullen niet leiden tot verkoop, omdat het reageren op een aanbod een emotionele reactie is.
Copywriting Voorbeelden van de Experts
Het bestuderen van succesvolle bedrijven en hun copywriting campagnes zal kan je helpen bij het ontwikkelen van een eigen stem. Kijk bijvoorbeeld naar enkele strategieën van Apple. Op de Kiss Metrics Blog, kunnen we enkele levensechte strategieën en waardeontwikkeling van Apple analyseren. We zien hier niet alleen de pr-afdeling van Apple, maar hoe hun copy aandacht opeist met één ‘big idea’ of de landing page, korte en emotioneel geladen zinnen en vervolgens onvergetelijke sound bites die dienen als kleine brokjes vol wijsheid, omdat ze gemakkelijk te onthouden zijn.
“Everywhere you need, everywhere you go” en de drieledige zin: “The thinnest, lightest, fastest iPhone ever”. Deze statements zijn bedrieglijk eenvoudig, doordat zij herhaling en taalsymmetrie gebruiken voor vloeiende zinnen, terwijl zij kernachtig overkomen op de lezer. Apple gebruikt ook contrasterende ideeën in haar taalgebruik, zo vertelt de schrijver van het artikel dat marketeers tijd investeren in het bestuderen van beroemde citaten van auteurs, politici en andere sprekers. Wat Apple zegt heeft een bepaalde symmetrie en de woorden zijn altijd beeldend… alle overbodige woorden worden weggelaten, zodat zij niet afleiden van de sfeer en het gevoel van de pitch.
Andere herkenningspunten die wij terugzien in de uitingen van Apple is hun aandacht voor technische details in plaats van het opgeven van een lange lijst van referenties of aanbevelingen. Hoewel je kunt zeggen dat Apple zo gangbaar is dat zij eigenlijk niet verder hoeven werken aan hun geloofwaardigheid, kan hun strategie eigenlijk werken voor ieder bedrijf en op ieder moment. Wat Apple doet is geloofwaardigheid impliceren door het geven van technische details. Vergeet het gezegde ‘the devil is in the details’, Apple creëert vertrouwen middels de details. Een bedrieger kan simpelweg deze verfijnde details niet namaken, dus hoe meer technische ‘specs’ je levert, hoe betrouwbaarder je wordt.
Tenslotte staan we stil bij de ware drijfveer voor storytelling en vergelijkingstechnieken in copywriting. Dit zijn zonder twijfel de meest gebruikte technieken onder de ervaren marketeers en worden vaak een cliché in de online-wereld. Zoals in dit voorbeeld: ‘Weet je, een vriend vertelde mij laatst…’
Het klopt dat storytelling van nature meeslepend is voor de luisteraars. Maar het is niet het verhaal zélf dat overtuigt tot een aankoop. Verhalen zijn zinloos en trekken enkel de oppervlakkige aandacht van een publiek als zij niet herkenbaar zijn (het publiek begrijpt dan direct hoe jij je voelt en welke emoties je aanspreekt) of zonder sterke visuele hulpmiddelen die helpen voorstellen dat het verhaal waargebeurd is. Het luisteren naar een goed geschreven ‘copy story’ heeft bijna een hypnotiserend effect op de luisteraar. De enige manier voor het publiek om je te volgen is door de emotie die je beschrijft te ervaren.
Dus in plaats van gedachteloos een verhaal te schrijven, of te refereren aan een gebeurtenis, vraag je jezelf af wat de emotie van het verhaal is en hoe het je publiek aanspreekt. Hetzelfde geldt voor vergelijkingen (analogy), een andere creatieve tactiek zoals storytelling. Terwijl verhalen (of stories) een hypnotiserend emotioneel effect nastreven, richten vergelijkingen zich meer op het creëren van een sterk visueel beeld dat het publiek meesleept. Zoals de volgende catchphrase van Apple: ‘iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch – not a smartphone.’
Deze vergelijking helpt het publiek om iets te visualiseren en een fijne vergelijking te maken, waardoor zij direct de voordelen begrijpen en aanvoelen die je verkoopt. De schrijver van het artikel over copywriting door Apple noemt ook een belangrijk punt over de ‘kwaliteit’ van de producten die je verkoopt.
‘Kwaliteit is een abstract concept.’
Dat klopt als een bus! Hoeveel websites ken jij die zich helemaal richten op kwaliteit? Maar wat is kwaliteit in de wereld van sales? Betekent kwaliteit dat het product niet binnen 30 dagen uit elkaar valt? Betekent kwaliteit dat je niet je hele huis zult vernielen wanneer je probeert een nieuwe gootsteen te installeren? Het hele concept van kwaliteit is nietszeggend, tenzij je details benoemt, verhalen vertelt en vergelijkingen maakt waar klanten emotioneel op kunnen reageren.
Zij voelen het verschil, dat is het mooie aan het schrijven van effectieve websiteteksten.
Bronnen
- https://www.copyblogger.com/content-marketing-copywriting/
- http://www.targetmarketingmag.com/article/9-rules-direct-mail-copywriting-success-checklist-the-direct-mail-rule9/all/
- https://www.thebalance.com/writing-the-sales-letter-2948467
- https://www.enchantingmarketing.com/sales-copy/
- https://www.shopify.com/blog/7131764-4-magic-words-that-increase-sales
- https://blog.kissmetrics.com/write-copy-like-apple/
